Ein neues Handbuch erklärt erfolgreiche Strategien & Maßnahmen der Online-PR

Social PR ist kein Hexenwerk. Umgekehrt gibt es aber auch keine allgemeingültige Anleitung, die jedes Unternehmen oder jede Organisation garantiert zum Erfolg führt. Social Media Engagement ist vielfältig, die Wahl der Mittel und die Erfolgsaussichten hängen unter anderem von Ausgangslage, Rahmenbedingungen und Zielsetzung ab. Ein neues Handbuch bietet Orientierung, zugeschnitten auf Anwendungskontexte in Unternehmen, Verbänden, Vereinen und NGOs: Mit zahlreichen Ideen und Best Practice Beispielen liefert „Erfolgreiche PR im Social Web“ von Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs viel Inspiration für die eigene Social Media Strategie.

Sollten sich auch Agenturchefs mal anschauen (Fotomodell: @pr_ip).

„Social Media is just a buzzword until you come up with a plan“. Ausgehend von dieser Aussage Zach Dunns beschreibt Belvederesi-Kochs (Geschäftsführerin von Social Media Aachen) den Weg von der Kampagnenidee über die Planung bis hin zum Community Management in der Umsetzungsphase. Dabei thematisiert sie alle wichtigen Social Media Formate, die in den letzten Monaten Bedeutung erlangt haben: So etwa Crowdsourcing und Crowdfunding, Produkttests, Blogger als Markenbotschafter, Social Media Releases und ein eigener Social Media Newsroom auf der Unternehmenswebsite.

In den einzelnen Kapiteln behandelt die Autorin auch besondere Fragestellungen, die sich aus dem speziellen Arbeitskontext etwa einer NGO oder eines Verbandes ergeben, wie Spendenaufrufe über das Social Web oder die Kommunikation geplanter Social Media Aktivitäten an die Mitglieder. Dennoch ziehen sich einige Grundsätze durch das gesamte Buch, die von keinem Anwender ignoriert werden sollten – und die spätestens nach der Lektüre auch wirklich jeder verinnerlicht haben dürfte:

1. Das Social Web ist kein Werbekanal.
Reihenweise eigene Pressemitteilungen auf der Facebook-Seite, plumpe Like- oder Retweet-Aktionen, Ignoranz gegenüber Nutzerfragen und -kommentaren: Das Nutzen sozialer Kanäle zur reinen Push-Kommunikation ist über kurz oder lang zum Scheitern verurteilt.

2. Soziale Medien funktionieren von Mensch zu Mensch.
Ein wichtiger Grundsatz für die Kommunikation! Vorsicht mit automatisierten Tweets, vorformulierten Ansprachen und monotonen Aussagen. Nicht nur die Community sollte ernst genommen werden, auch man selbst sollte sich im Social Web authentisch präsentieren und hier und da einen Blick hinter die Kulissen erlauben.

3. Service-Mentalität zahlt sich aus.
Inhalte, die zum Gespräch einladen, verleihen der eigenen Social Media Präsenz Leben. Doch welcher Content-Mix aus Information, Unterhaltung sowie Unternehmens- und Brancheninfos ist der Richtige für meine Community? Wer seiner Zielgruppe keinen Mehrwert bietet, bleibt im Social Web allein.

4. Social Media bedeutet Loslassen.
Präsenz im Social Web bedeutet, den Mitarbeitern Vertrauen auch jenseits akribischer Freigabeprozesse zu schenken. Sie verlangt auch, keine Angst vor kritischen Usern oder Kunden zu haben. Denn aufhalten lassen sich Diskussionen über die eigene Marke ohnehin nicht – wer sich dem Dialog öffnet, kann sie aber immerhin mitgestalten.

5. Social Media macht man nicht mal eben nebenbei.
Social Media Kommunikation ist keine Kampagne, und auch keine Aneinanderreihung ebensolcher. Wer einmal bei Facebook, Foursquare oder Linkedin vertreten ist, muss dran bleiben, damit der Dialog nicht versiegt. Klar ist damit auch: Social Media bedeutet Arbeit. Wer glaubt, dass ein Praktikant oder ein eigentlich ausgelasteter Kollege das Thema Social Media nebenbei mit erledigen könne, behandelt es nicht mit dem gebührenden Ernst.

Belvederesi-Kochs stellt strategisches Social Media Engagement vom Agenda Setting über Imagepflege und Influencer-Marketing bis hin zur Produkt- und Eventpromotion vor. Zur Veranschaulichung zieht sie sowohl gute bekannte als auch neue Beispiele aus spezifischen Einsatzszenarien heran – wie Falk Hedemann schon positiv hervorgehoben hat, findet hier sicherlich jeder Inspiration für die eigene Arbeit. Immer wieder gibt es hilfreiche Rechtstipps (von Rechtsanwalt Jens Ferner) und Marketing-Take-aways. Abgerundet wird das Handbuch durch Ausführungen zu Monitoring, Krisenkommunikation und zukünftigen Herausforderungen der PR-Branche im Social Web.

Fazit
„Erfolgreiche PR im Social Web“ ist in meinen Augen kein Buch, das man von vorne bis hinten durchliest, doch das ist kein Nachteil: Die strukturierte und kommentierte Sammlung der wichtigsten Social Media Strategien erlaubt es jedem, sich die im eigenen Kontext relevanten Details nach seiner Fasson zu erarbeiten. Das Buch ist eingängig und mit Sprachwitz geschrieben, so dass das Schmökern darin kurzweilig bleibt. Aufgrund seiner Vielseitigkeit gehört es in meinen Augen nicht nur in die Regale der jeweiligen Unternehmens- oder Organisationsvertreter, sondern auch in die der PR- und Social Media-Experten, die sie beraten.

Dr. Rebecca Belvederesi-Kochs: Erfolgreiche PR im Social Web. Das praktische Handbuch (Galileo Press, Bonn 2013). Und hier kann man’s kaufen.